【快印客导读】4.6万人付款、9 543人到店复购、营收突破40万元……这是熟食连锁企业紫燕百味鸡(以下简称紫燕)在重庆区域的淡季促销成绩。
在为期10天的促销活动中，零线上基础的紫燕百味鸡用线上流量拉动了门店14%的营业额。诸多玩转营销的互联网企业都难以企及的这些数据，首次触网的紫燕百味鸡是如何达到的?
紫燕“病毒”
为实现这一成绩，紫燕进行了社交营销。
社交营销是基于社交网络中的关系营销。与明星代言不同，社交营销的撬动点是消费者的亲朋好友。它主要通过社交软件分享拼团链接、参与型广告、病毒式裂变等方式达成营销目的。
借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式，紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。
首先，紫燕推出了“3人拼1元团，每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报，并用门店小喇叭宣传，试图激活线下流量并引导至线上。
此时，营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段，需要合理借势为营销加分，比如支付宝锦鲤活动中，就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签，紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合，紫燕能够降低与消费者的交流成本。
其次，紫燕组织近200人的员工群作为种子群，设计社群PK，如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法，在线上将活动持续扩散。
在拼团活动设计中，包含诸多细节。
一是参与人数。大数据分析显示，二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数，紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试，软件模拟出AB实验组，通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高)。最终，它发现成团率最高的是3人成团。
二是拼团定价。非刚需产品设置拼团玩法，其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低，从而最大限度地破开基层流量。
三是商品选择。若按照传统零售思维，拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变，在紫燕门店销量前三的产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品，1个香辣鸭头不能分享，2个鸭头成本又过高，三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖，成本足够低，并且可以将单个产品分享给他人，促进社交裂变的产生。
四是门店选址。紫燕门店的选址定位为社区门店，主打场景为晚餐场景，消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户，一户带动一楼，一楼带动一社区的辐射圈。
紫燕完成线上流量的转移后，关键在于“到店自提”模式的设置。
社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业，如拼多多。在没有线下门店的基础上，他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同，他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”，用户最终要回归门店服务。
设置“到店自提”，一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位，消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似，为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。
受限于展示成本以及用户时间成本，拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店，在辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等，挖掘消费者二次需求，从而拉动门店整体消费。
基于以上设置，紫燕得以在10天时间内，用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然，如此高效的营销不只是前端的活动设置，紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。
新零售“五流”
事实上，新零售概念并非新生事物。零售行业发展至今，此前已历经三大变革：国营到民营、单体门店到实体零售连锁、实体零售连锁到电商平台时代。
发展至今的第四代零售，为线上与线下流量相互融合，以社交媒体为渠道，以运营用户为核心竞争力的零售模式。这要求传统企业进行新零售改造时，应以用户为中心，通过融合信息流、资金流和物流，扩大线下店铺的辐射范围。
用户流。传统零售模式，是通过门店销售员的推销转化客户。而新零售采用社交营销时，在社交裂变阶段已将用户转化为意向消费者，消费者最后到店消费。紫燕门店即便选址再好，客流量再高，能辐射的范围也仅在数公里内，这也是限制门店、产生线性增长天花板的原因。因此紫燕采用社交营销拓宽自身消费场景。
传统场景：上班回家的路上，A顾客突然想吃点卤菜，在家门口的紫燕百味鸡，按照日常的下单流程购买，最后结束。
社交营销重构场景：A顾客下单购买后，看到门店橱窗上的拼团海报，扫描二维码将活动分享至社交圈参与拼团。邀约B和C好友参与拼团后，三人到店提货。B和C首次在紫燕消费后，大概率会分别邀请其他好友再次参与，形成病毒式扩散。
店铺流。社交圈里的病毒式传播，使得门店的宣传不局限于某块区域、某些特定人群，甚至会产生仅在重庆开展活动，但其他省市的人群也会知晓，进而使其成为潜在消费者。因此，门店应在供应链能力范围内，适当扩大铺点范围，增强曝光度。
信息流。信息流改造有两层，第一层是商品信息展示。当传统门店占据一定面积，通过门店设计，才能控制产品曝光，让顾客先看到促销品，再看高客单价、高毛利单品等。而对于紫燕这类的小型门店，在社交营销活动中可通过爆品三原则选择拼团商品，按需为消费者提供产品展示。
所谓爆品三原则，第一，必须突破紫燕的晚餐场景，将产品原本“菜”的标签拓宽为“休闲零食”，让每个人都能有参与的可能;第二，价格有足够的性价比;第三，价格足够低，将拼团参与门槛去除。
第二层是营销信息展示。紫燕的经营核心总归是线下门店，在拼团二维码线下裂变的早期，消费者必须要站在门店前，才能接收到营销信息，若想进行最低成本的营销，最好的方式就是通过声音。
在人的五感(形、声、闻、味、触)中，声音是成本低且便捷的信息传递载体。但与一般的买卖吆喝不同，加入创意元素才能在控制成本的前提下，使消费者能更好地接受。
与拼多多改编歌曲《好想你》的洗脑广告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”类似，紫燕基于歌曲《刘三姐》改编出了自己的洗脑广告歌，并用小喇叭在门店循环播放。
资金流。设置裂变红包是社交营销的常用玩法，可在付款环节，通过红包分享进行二次裂变。这一后付奖励将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。
裂变红包的裂变规则是其关键。要根据用户兴趣、习惯、以及企业投入产出比来测算制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二级复利、集卡可得(如支付宝春节五福)，以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。
物流。新零售逻辑下，熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一为周黑鸭，其推出的锁鲜装可打破原有熟食产品的配送范围。无论是前置仓、中央仓、仓店一体等模式，都能较好地适应。
在新零售“五流”的体系化操作下，未来的零售型企业应由运营渠道和品类向运营用户转型。这也说明，传统品牌入驻电商平台并非当下的新零售，因为天猫或京东等平台的运营仍为渠道和品类的运营。只有品牌方完成自身效率改造，如紫燕采用数字化营销工具，接近并管理自身的用户人群，才能在营销上达成“品效合一”。
人群的运营不过两点：
要么是品牌商选择围绕消费场景，完成自身品类和服务的升级补充，例如小米的生态圈。成功的营销始终是能成为某一圈子内人群的刚需，由此才能产生客户忠诚度，产生复购。
要么是打破自身消费场景，拓宽或再造新的场景。例如德庄火锅由餐饮类的传统火锅，向食品类的自热火锅拓宽，又如紫燕由“晚餐菜”向“休闲食品”的尝试。
社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体，如何更好地服务好小群体，完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键。紫燕的触网虽首战告捷，但供应链的打造却是长期且持续的“大工程”。紫燕若要在熟食连锁业形成真正的“病毒”，社交营销或许只是开端。