【快印客导读】营销领域正在开始发生变革：企业正在将全范围营销活动(从建立认知度到售后服务)向在线媒介转移，在线工具在哪些营销领域最重要，营销人员如何使用这些工具，以及企业计划对哪些在线工具进行更多投资。一句话，在线工具是企业营销战略的一个重要且有效的组成部分。
纵观互联网不长的历史，人们对其“改变一切”的期望一直很高。然而，与数字工具显示出的重要性相比，企业对数字工具(从熟知的电子邮件、信息网站到诸如维客和虚拟世界等新兴媒介工具)的使用还不够频繁。企业及其代理商缺乏这方面的能力是一个重要原因，另外，还有一些经常提到的担心，例如缺乏有实际意义的衡量指标等。
企业在整个决策过程中通过网络与客户接触。大部分客户以在线方式搜寻新的产品或服务，并有三分之一的客户在线购买商品。企业销售额的10%或更多来自在线渠道。这似乎正在促使企业制定未来在线营销(至少在某些领域)的支出计划。除了诸如电子邮件、信息网站和展示广告这些成熟的在线工具以外，对用于广告、产品开发和客户服务的互动式协作技术(统称为Web2.0技术2)表现出了浓厚的兴趣。
在五个主要营销领域中的四个领域，上市公司使用数字工具最多。在线工具至少对于企业是比较重要的。至少有三分之二的企业正在最重要的所有领域中使用这些在线工具。然而，经常使用这些在线工具的企业却非常少，事实上，表示其企业经常使用在线工具的要比认为这些工具非常重要或极为重要的企业数量少得多。在线工具的重要性因行业不同而存在差异，在高科技行业中大多认为在线广告非常重要或极为重要，而在制造行业中持这种态度的却少一些。
在线工具使用率相对较低还有另外两个可能的原因：一个原因是缺乏管理这些工具的能力，另一个原因是互联网高速接入(很多在线工具都有这一要求)的水平不均等。也有企业在营销的所有五个职能中经常使用在线工具。这些企业更有可能属于高科技行业，而属于制造业的可能性明显较小。经常使用在线工具的企业还更有可能是上市公司，且年收入超过300亿美元。意料之中的是，也最有可能认为在线工具对其全范围营销活动极为重要，并且通常更有可能使用更为复杂的技术。
目前在线工具用于服务最多，用于定价最少。基于网络的销售和服务是营销领域对互联网的早期应用。有些方法(如在网站上提供服务信息，通过电子邮件与客户互动以及在企业网站上进行交易)已经被广泛使用。大多数企业关注他们自己网站上的销售和服务，但也有些企业正在尝试进入更广泛的应用领域，例如，一些高科技行业表示，他们正在利用虚拟世界进行销售试验。
在整个营销领域经常使用数字工具的企业比其他企业更有可能在使用更复杂的在线服务工具。有42%的企业提供“点击呼叫”服务，超过25%的企业提供与服务人员的文本对话，而其他企业提供这两种服务的比例仅为18%。网络提供的灵活性和个性化程度似乎使定价成为企业转向在线营销的另一个顺理成章的领域。然而，企业在该领域的动作一直比在其他营销领域缓慢。大多数企业认为在线工具对于定价并非特别重要。
在数字广告上的支出看来将大幅增加。目前已经在做在线广告的企业中，在在线广告上的投入已经超过他们的广告预算。并将把大部分广告预算用于在线广告。仅有少数人经常使用数字广告工具(从电子邮件到博客)。目前分配到每一种在线媒介上的广告支出比例与其使用情况基本一致。
经常使用在线营销工具进行全范围营销活动的企业在使用全范围在线广告媒介上也更为积极：与较少使用在线工具的企业相比，他们更有可能使用每一种在线媒介，并且尤其有可能使用更多的视频广告、冠名赞助、博客和社交网络。
在线媒介比传统媒体效率更高。有意思的是，未来最可能在搜索广告和视频广告上增加投入，而展示广告和电子邮件则在增加投入的可能性最小的媒介之列。企业使用在线广告，开展过在线与离线相结合的营销活动。那些经常将在线工具应用于所有营销目的的企业开展这种整合式营销活动的可能性是其他企业的两倍(有59%的企业这样做)。随着数字工具使用率的提高，这种在线与离线相结合的营销活动可能也会增加。
最后，值得注意的是一个经常提到的障碍：缺乏衡量影响的指标却是违反常识的，因为轻松衡量投资回报是很多在线媒介的关键卖点之一。特别值得注意的是，正在做在线广告的企业认为缺乏衡量指标是一个障碍，远远高于在尚未做在线广告的企业中持相同看法的企业比例。另一方面值注意的是，一些常见的担忧(如认为做在线广告会使企业的品牌承受风险)似乎并没有令大多数企业担心。