【快印客导读】地产营销人一到年底就要渡劫，冲业绩、做总结、报计划，而且各种节日节点还扎堆。刚过完双十一、双十二，马上就来圣诞、元旦，而且今年过年还挺早，紧接着一连串的腊八、春节、情人节和元宵也要准备起来了。节日不可怕，就怕节日加放假。这种日子，各路神仙都是要下猛功夫的。
节假日是天然的热点，但是要做好节日营销却很难。很多项目一年到头的节日海报，年初就安排上了，到了节日前几天再做个包装、做个促销方案，至于效果，却往往很难出彩，释放出去的信息，很容易就被淹没了。
那么这个大的热点到底怎么追？节日营销要怎么做？
01
节日营销难出彩
不要追求“眼前一亮”的创意
现在很多项目的营销手段其实都差不多，拥有惊人创意的营销是极少数。而到了节假日，传播环境更是糟糕，对于地产营销人来说，节日营销难出彩是正常的。
一是同质信息太多，注意力资源的争夺太激烈。节日即热点，大家都要追。但是客户的注意力是稀缺的。越是节日，传播环境的噪声越大，会对营销传播产生巨大的干扰。除了跟竞品打营销战，还要跟其它各行各业，线上线下的商家抢流量。其他很多行业的创意都比房地产更好做，要突围很难。
二是节日营销的创意是命题作文，主题限制让创意更难发挥。节假日都有既定的氛围，在这个氛围里做创意多少有限制。所以很多地产项目在节日发的广告都差不多，尤其是一些小节日，百度搜个应景的诗，再配个应景的图，做个海报。事实上，明源君真的觉得，打安全牌的推广还不如不推广，浪费时间和精力，大家也都心知肚明不会有效果。
英文里面把自嗨翻译成“self-marketing”，真的很形象，自己营销自己。倒不如省点力气，创意更多的放在平日，在节假日多做些落地的策略，平战结合，更有效率。
三是很多节日营销的时效性太强，高举高打不太现实。营销都讲究个节奏，层层堆叠，效果不断积累。但是节日营销却有很强的时效性，小节嗨一天就没了。只有圣诞节这种大节日，和元旦一起搞个“双蛋节”，连起来能嗨半个月，国庆节、春节也是一样，预热期久，放假长，人的活动量大。
这种大节日给了营销很好的机会，高举高打也有基础，但竞争激烈、创意受限依然是难点，所以节日营销关键不在于创意，而在于最终是否能形成爆点，完成转化和闭环。具体怎么做，可以参考一些大房企的经验~
02
节日做营销
一要会聚力，二要会借势
三要仪式感
节日最直观的感觉就是热闹，到处张灯结彩，打折促销，这个氛围就是个“势”。要把握这个势，项目的营销一方面要借势，一方面也要会造势。
一、多盘联动，好过单盘单打独斗
例如刚过去的“双十一”，虽然是人造节日，但也是一年一度存在感很强的大节点。我们可以看到，这个节日，几乎每一个大型房企都在趁势在做自己的专属节日。
例如恒大的“淘房节”，范围覆盖全国多个城市；
碧桂园广西区域的“砍房节”，还同时配合了嗨房节、别墅节、商铺节；
保利在全国范围内推出了“抢房节”，还有项目叠加“车位节”，结合名模车展活动促销车位；
万科阵仗更大，除了在空间上往大了做，在全国范围举办“11.11超级购房节”，还在时间上往大了做，东莞万科推出9.9元抵1万元，三年有效的优惠券，而且越晚买，优惠越大，时间线拉长以后，把逼定工具变成了精准拓客工具。
多盘联动，聚的就是个势。在信息爆炸的节假日，集合多个项目的力量来做推广，曝光度更强。在统一的推广下，各个项目根据自己的需求做落地活动和差异化的促销，聚是一团火，散是满天星。
除了过节，有的房企还尝试过造节。例如万科去年做的“921全民放肆购房节”，就试图做一个房地产界的“11.11”，创意、推广力度都不缺，但是要生造一个节日，光靠一个房企推还是成本太高。
造势不如借势、聚势，不如在已经有的节日氛围里，做出新意。对于单个项目来说，更是如此，懂得借力很重要。
二、借力节日氛围，做足体验
节日过的就是个氛围和仪式感，每到大节日，去哪里玩，安排什么活动，都是提前好久就开始安排的，如果能借力这个节日氛围，提供客户需要的节日体验，项目的营销效果自然更好。
1、活动策划，要有节奏，也要有爆点
例如，明源君对湖北一个项目的营销推广印象就很深。绿地一个三线城市新城区的小镇项目，在2018年9月22日-10月7日期间，推广曝光高达4000万人次，吸引近5万客流到达案场，国庆7天销售额破1亿。可以说是非常成功的节日营销了，而成功的关键，一是充分利用中秋和国庆，双节联动；二是做足了体验。
为了创造节日的仪式感，绿地的这个项目设计了一场“花火大会”，针对周边的武汉、咸宁两个城市，把项目活动策划成了一次短途旅行的目的地，9月中旬就开始做预热。利用城市里不能放烟花的痛点和花火大会的仪式感吸引客户关注。配合项目的“像旅行一样生活”的推广策略，即应景又切题，项目卖点和节日营销紧密结合起来了。
项目还通过中秋节的首场烟花预演为国庆节预热，双节联动，一次活动二次传播，转化效率大大提高。
另外现场也准备了一系列其他的体验活动，例如魔术秀、环球美食、民俗体验、儿童剧，增加全家出游的乐趣，拉长了逗留时间。有节奏，有爆点，推广效果和转化率都很高。
这个双节联动的玩法，马上到来的“双蛋节”和接下来的“春节-情人节-元宵节”三连发，都是可以借鉴的。也很值得一些位置偏远的小镇类项目学习。
2、推广形式，要根据客户画像来制定
现在很多项目也在做内容营销和事件营销，但是对媒介渠道的依赖还是很大，要创造主动帮项目事件传播的“自来水”还是不容易的，一是形式要够新，二是要有利益，三是节日氛围感要浓。
一直以营销创意见长的成都·滨江项目，前两年的圣诞节就把三点占全了，做了一个比较成功的圣诞节营销事件。
由于项目的主力客群是周边科技园的员工，所以项目安排了一个圣诞老人，踩着“飞毯”在科技园扫街，一飞而过的圣诞老人逢人就丢礼物，圣诞袜里装着巧克力、面膜、手霜，既迎合节日氛围，也满足了科技园年轻人的小确幸。
圣诞老人飞来飞去，到处被要求合影，客户出于好玩主动发微博，微博“成都这点事”、“成都爆料”等大号纷纷跟进，进行了直播和报道，“自来水”自然而然就形成了。当然这个案例之所以成功，是因为目标客户相对集中，选择这种从线下往线上走的形式，效果更佳。
3、推广渠道，要制造多次传播效果
例如，地铁包站和包车厢，现在是比较火的一种推广渠道。客户进了一列地铁，一待就是几十分钟，曝光时间是足够的，但是这个渠道，能不能引起二次传播，二次发酵，关键看内容足不足够引起共鸣。其他行业的一些节日借势案例，也可以给我们一些启发。
例如今年520，风盛传媒的一波操作，做了一个520表白季的推广，在地铁搞了一个“时代偶像专列”。不同时代的几百个明星，分别配了不同的文案，一节车厢就是一个年代，用怀旧和追星两个大杀器同时撩拨受众。
不仅在微信、微博上唤醒了自媒体和粉丝的“打卡”兴致，还吸引了央视新闻、澎湃新闻、浙江日报、浙江卫视新闻频道、中国蓝TV、大公报、环球资讯广播、腾讯、网易、搜狐等大量主流媒体的报道。
北京、上海、成都、南京、苏州等知名城市的地铁官微也纷纷转发支持这波“骚操作”，“时代偶像专列”一词一度登上微博热搜榜，3天总 PV 就超过 200 万。
这个是典型的创意取胜的案例，有洞察，有创新，和节日的结合度也非常紧。关键是创造了一种沉浸式的体验感。还有去年圣诞节，OLAY在地铁下了一场雪，给市民很大的惊喜，对比一下，同样是高楼林立，你家做地铁包站贴的效果图，是不是太弱了点。在节日氛围的烘托下，创意的效果原本是可以事半功倍的。
4、推广内容，重在走心，不要硬做
内容上，最重要的一点，就是不要为了做而做，首先要想明白项目的推广需求是什么。项目阶段不同，节日热点能起到的效果也不同。
例如，建发之前的一个春节返乡置业的营销推广，主打长沙中心区位。所以创意上，以“心上人”为创意点，推出“致心上人”的创意H5，不到24小时，便有超24万的访问量，19万的独立访客，最终获得319156位的独立访客访问，成功完成大面积覆盖！
第二步，推出测距H5，通过“测试我到长沙市中心的距离”进行互动，同时配合抽奖和高铁票报销，成功完成从“心上人”到“做长沙心上人”的概念转化。总计访问次数超过21万次，拥有来自全国各地超过16万的独立访客，留存客户信息3658组。
这个创意当中，项目卖点的嵌入、节日氛围的结合、创意的新颖性，都很自然。不是为了煽情而煽情，为了追热点而追热点，很自然地在返乡客心中留下了一个印象，长沙市中心有这么一个项目。这算是返乡营销提前启动能达到的理想效果了。
5、现场包装，量变产生质变
节日是个大氛围，案场的包装是个小氛围，要配合好促销联动、现场活动，氛围不造好，情绪上不来。尤其是商业地产，到年底的美陈包装，简直就是一年一度的比稿+策划高考。随便上几个商场今年的圣诞节包装，大家感受一下~
一包装、二礼品、三折扣，也是很多住宅项目节日营销的“三板斧”。但是相较之下，住宅的包装比较简单，预算也比较少，要做到让人惊艳的包装很难。
但是氛围的营造，始终是质变产生量变，环绕式的包装才能产生氛围效果。如果“精”和“多”之间只能选一个，一定要毫不犹豫的选择“多”。很多项目把预算都放在一个主造景上，项目整体感觉还是很冷清，还不如把预算分摊，用一些成本更低的元素，以量取胜，并且重点布置成交区，营造促销感。
三、促销是过节的仪式感
节日营销除了要走心，还要会走肾。推广、包装做的再花哨，客户到了现场，要逼定成交，还是要靠促销。节日促销是一种仪式感，不仅不会给客户项目不好卖的印象，还可以大大满足客户占便宜的心理。对于一些冲业绩的项目来说，更是名正言顺的降价。
1、花式促销，降低风险
花式促销，各个项目都玩过。万科玩过淘宝消费额抵房款；保利玩过减肥抵房款，减肥1公斤抵1万元；碧桂园还搞过“一瓶米”换“一平米”促销活动，客户只要从家里用瓶子装一瓶大米到案场，购房时即可直接抵一平米房款。年底返乡，中海还玩过飞机里程抵房款。招商蛇口的招商信用卡积分抵房款，1000积分抵1万元，花样多的很。
趁着节日打折，用花式促销替代直接降价，可以降低刺激老业主的风险，避免维权，浪费绝佳的冲量机会。
2、把促销和传播结合起来
促销如果自己具备传播力，效果更好。例如碧桂园的“砍房节”，做成了房地产的拼多多，用利益诱惑作为传播的工具，在拼多多的主场，一些三四线城市非常好用。转发邀请朋友助力就能进行砍价，促销的同时也完成了项目的传播。
这些大房企的节日营销其实不难、也不玄。关键是每一个环节、每一个阶段的动作是不是找到了重点，做到了位。营销看执行，如果每个环节都打折，营销人没有节日、没有假期的付出都会是瞎忙。