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“双减”政策之下,电梯里的教培广告“一夜换脸”

发布时间:2021-8-25 来源:互联网 责任编辑:快印客 关键词:教培广告,广告
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短短一年,像过山车一样,教培机构的广告宣传营销经历了从井喷爆发,到销声匿迹,再到近一个月以来的“换脸”重现。不少人可能还有印象。在央视牛年春节联欢晚会上,包括学而思、作业帮在内的多家在线教育广告轮番刷屏,甚至在小品节目中,也有在线教育品牌的广告植入。



实际上,不仅是在线教育广告,线下K12学科类培训广告同样在近两年时间内,几乎是以霸屏的形式铺天盖地——电梯内外、公交站、地铁、热剧的开头或者是综艺中的插入,都能看到不同品牌的营销“肉搏”。


但高歌猛进的教培广告,却在今年3月份突然按下暂停键。


自3月以来,教育部多次发文抨击在线教育营销乱象,《人民日报》更是发文“四问”校外培训机构,其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地。


更大的分水岭则是今年7月,“双减”政策正式颁布,其中明确规定,取缔主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等刊发和播发的校外培训广告,学科类教培机构的广告宣传营销随之一夜之间销声匿迹。


然而,“双减”政策落地不到一个月,记者发现,在电梯间和校区内的培训机构广告似有卷土重来之势,只不过按照政策要求,宣传内容已从学科内培训课程,转变成了职业教育、素质培训等课程内容。


那么,电梯广告变脸的背后,昭示着培训机构怎样的转型趋势呢?


现象:


教培广告再度来袭


但内容全变了


最近几周,市民小王有个直观的感触:身边的职业教育广告好像越来越多了。


在他记忆中,此前小区电梯里挂出的还是猿辅导的线上教育课程宣传,在猿辅导广告牌被撤下之后,该广告位空置了一段时间。再有新的广告挂出时,已是一家在线职业教育品牌“开课吧”的整版宣传广告,其宣传课程涉及理财思维、公职、IT技术等。


电梯内“开课吧”宣传广告牌


小王告诉记者,不仅是电梯里,现在只要是小区里有广告位的地方,比如楼道间的电子显示屏、小区大门门禁广告位等,基本都能看见各类教培广告,只不过广告内容基本是素质教育或职业教育,而此前在小区电梯电子屏里刷屏的k12学科教培机构广告已踪影全无。


小王直观感触的背后,有一组真实的数据在印证。


据App Growing广告情报追踪平台的数据显示,今年3至7月,全平台教育培训行业广告数呈逐月下降的趋势,虽然整体教育广告投放力度同比呈现下降趋势,但在职业技能培训和兴趣辅导两个垂直细分领域,下降幅度并不大。


2021年5-7月份,教育培训细分行业广告投放数占比中,职业技能培训广告投放占比维持在26%左右,而兴趣辅导则随着暑假的接近,其广告投放力度逐月提升,在暑假到来后略微下降,整体投放占比维持在10%左右。


具体到各个流量平台,职业技能培训已成为巨量引擎、腾讯广告、百度信息流的教育重点广告主,而快手上兴趣辅导广告占比则达到31.40%,网易易效主要为学历考试广告,占比达24.28%。


反观学而思网校、新东方、高途课堂、猿辅导等五大学科头部机构的广告投放趋势,在3、4月时广告投放数还保持增长,但在5月“双减”政策进一步明确后广告投放数锐减,明显不及年前水平。


原因:


双减政策出台,明令禁止学科培训打广告



学科类教培广告偃旗息鼓的起点,源于今年3月18日,《人民日报》发布专栏文章四问校外培训机构,其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地,并指出校外培训是做教育而不是做生意,不能套用商业逻辑。《人民日报》的话说得很明确:这是必须明确的一条底线。


在此之前,教育部基础教育司相关负责人在接受媒体采访时也谈到:“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营,但过于逐利,一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。今年,教育部将会同有关部门采取一系列措施,强化日常监管,建立监督举报平台,实施备案审查制度,推动在线教育规范发展。”


不到半年时间,教育部说的措施,就迅猛到位。7月底,中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,在针对校外培训广告方面,意见提出,主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。


至此,校外培训机构的广告大战彻底终结,分水岭就在此出现:


5月14日,国务院正式公布了修订后的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》,其中第九条规定,国家鼓励企业以独资、合资、合作等方式依法举办或者参与举办实施职业教育的民办学校,实施职业教育的公办学校可以吸引企业的资本、技术、管理等要素,举办或者参与举办实施职业教育的营利性民办学校。


此外,双减政策的出台,对学科类培训机构的严格规制,也促进了资本的抽身撤离,转而投入到非学科培训的素质教育和职业教育。


黑板洞察的数据就显示,今年1至7月,教培行业共有129起融资事件,其中,教育信息化领域融资事件31起,职业培训领域融资事件30起,素质教育领域融资事件24起。以上三项领域的融资事件在整个行业融资事件中的占比已经超过6成,其中,泛互联网职业教育提升平台开课吧获得了6 亿元 B 轮融资,成为今年目前为止金额最大的单笔融资,而包括核桃编程、火花思维、北格教育、美术宝、小码王等老牌素质教育机构也都从三月份实现了业绩增长。


有业内人士就表示,职业教育和素质教育的政策利好,让这两个垂直细分领域开始得到资本青睐,在融资规模不断攀升的基础上,广告的投放数量自然也随之加大。


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